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9月1日上午，百度App與浙江衛(wèi)視聯(lián)合打造的“百度好奇夜”正式官宣，雙方宣布將在9月19日舉辦盛大晚會(huì)。眾所周知，浙江衛(wèi)視曾于2018年、2019年連續(xù)兩年與抖音合作，在10月下旬舉辦“抖音奇妙夜”，而今年卻是與百度達(dá)成合作，并且百度好奇夜晚會(huì)的時(shí)間比抖音奇妙夜剛好提前了一個(gè)月，這背后又意味著什么呢？我們來看本文作者的分析。

日前，百度App與浙江衛(wèi)視聯(lián)合打造的“百度好奇夜”晚會(huì)正式官宣，定檔于9月19日，這場晚會(huì)也牽扯出了百度與抖音兩大“互聯(lián)網(wǎng)巨頭”的新暗戰(zhàn)。

浙江衛(wèi)視曾2018年、2019年連續(xù)兩年與抖音合作，今年抖音奇妙夜這一IP持續(xù)鞏固的關(guān)鍵時(shí)刻，浙江衛(wèi)視牽手的卻是百度。這背后是字節(jié)跳動(dòng)與百度的一場新的對(duì)決，也照出了內(nèi)容賽道的新變局。

一、知識(shí)生態(tài)與流量生態(tài)的對(duì)決

我們知道，抖音的崛起是依賴內(nèi)容篩選+算法，是一種具備高感官刺激的娛樂內(nèi)容消費(fèi)模式。

回顧過去兩年抖音的奇妙夜，也沿襲著抖音娛樂化的思路——讓明星與抖音創(chuàng)作者同臺(tái)獻(xiàn)技，給觀眾帶來強(qiáng)力的感官刺激并推動(dòng)流量話題，它向外界釋放抖音是娛樂宣發(fā)重鎮(zhèn)的行業(yè)地位。

百度的好奇夜是則是匯聚各路當(dāng)紅藝人、百度移動(dòng)生態(tài)創(chuàng)作者以及百度搜索、無人車等黑科技，強(qiáng)調(diào)人的成長性——好奇是每一個(gè)人生存的基本剛需，也是社會(huì)進(jìn)步發(fā)展的源動(dòng)力，帶動(dòng)用戶去探索未知世界。

總結(jié)可知，抖音奇妙夜是以娛樂帶給觀眾強(qiáng)烈的感官刺激，而百度好奇夜是希望通過好奇心帶動(dòng)人的成長。

從過去來看，頭條系與百度系從信息流到短視頻到搜索，雙方“全面開戰(zhàn)”。

根據(jù)questmobile數(shù)據(jù)：在用戶爭奪戰(zhàn)上，BAT三家用戶規(guī)模均破10億，百度在信息流、視頻方面表現(xiàn)不俗。而頭條系用戶增長勢頭強(qiáng)勁，今年6月份頭條全網(wǎng)用戶滲透率達(dá)到66.7%，增長7.1%。

百度好奇夜PK抖音奇妙夜，可以說是頭百大戰(zhàn)的升級(jí)。

我們知道，頭條是一家以流量為根基的公司，以此為基本盤到搜索、游戲、教育、在線辦公、長視頻甚至娛樂圈，依托平臺(tái)的用戶和流量，字節(jié)跳動(dòng)的業(yè)務(wù)邊界不斷延伸。

從抖音奇妙夜的玩法來看，它也是通過娛樂化感官刺激與明星玩法，抓住了年輕人的眼球，帶動(dòng)平臺(tái)流量價(jià)值。

百度這兩年則全力投注知識(shí)生態(tài)的布局——從知道、百科、文庫、百家號(hào)、信息流、智能小程序、直播等知識(shí)信息生態(tài)規(guī)模已成氣候，百科、文庫、知道等產(chǎn)品積累超10億高質(zhì)量內(nèi)容，百度也聚集了海量的專家和達(dá)人。

百度的好奇心探索強(qiáng)調(diào)用戶的成長——這本質(zhì)是推其自身的知識(shí)信息生態(tài)。一場由好奇引發(fā)的知識(shí)性娛樂晚會(huì)，符合百度把知識(shí)化生態(tài)傳遞給更多人的戰(zhàn)略目的。

這無疑是一場流量生態(tài)與知識(shí)生態(tài)的對(duì)決。

在過去，字節(jié)跳動(dòng)流量模式吸引了大量娛樂化內(nèi)容與用戶，但難以培育深度、優(yōu)質(zhì)的知識(shí)生態(tài)，這或是百度卡位“奇妙夜”的重要原因——字節(jié)跳動(dòng)流量玩法切入了搜索、知識(shí)等市場領(lǐng)域，但當(dāng)前難言成功。

如今的搜索市場，百度占據(jù)著近70％的市場份額，百度要宣告搜索內(nèi)容生態(tài)的主場地位，并攜知識(shí)信息生態(tài)向頭條系娛樂主場發(fā)起反攻。

由于浙江衛(wèi)視覆蓋了更多下沉市場用戶與娛樂化需求的用戶，百度也想通過浙江衛(wèi)視向下沉市場滲透，將更多的年輕人轉(zhuǎn)移到知識(shí)消費(fèi)場景與產(chǎn)品中。

二、識(shí)性內(nèi)容在搶奪用戶時(shí)長上的競爭力強(qiáng)化

在卡位戰(zhàn)的背后，其實(shí)也有微妙的風(fēng)向——娛樂需求雖依然強(qiáng)勁，但硬核知識(shí)內(nèi)容消費(fèi)的增長潛力凸顯。

根據(jù)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)QuestMobile發(fā)布的《2020中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)半年度報(bào)告》顯示，短視頻占據(jù)用戶的時(shí)長份額已接近20%，成為了僅次于即時(shí)通訊的第二大行業(yè)。

刷抖音快手成了人們公認(rèn)的一種“殺時(shí)間”的消磨方式，但與此同時(shí)，知識(shí)類消費(fèi)趨勢也在抬頭。

今年的疫情或許是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，在疫情之下，基于恐慌與焦慮的心態(tài)，大量用戶紛紛涌入搜索平臺(tái)搜索有關(guān)疫情的一切知識(shí)，用戶從被動(dòng)的信息閱覽投入到主動(dòng)的信息獲取。

這推動(dòng)了百度APP的日活與搜索數(shù)暴漲——疫情爆發(fā)后的幾天搜索激增3342%，百度App日活超過2.3億，每天收到的搜索請(qǐng)求達(dá)數(shù)十億次。

疫情之下，無論是國內(nèi)或海外，民眾對(duì)與疫情相關(guān)的硬核知識(shí)信息需求都在快速激增，海外疫情之下，谷歌搜索需求快速上漲，關(guān)于「冠狀病毒清潔建議」的搜索數(shù)量激增了 1700％。

海外用戶也通過Facebook、Twitter等平臺(tái)討論的病毒來源與傳播，通過YouTube等視頻平臺(tái)上關(guān)注疫情新聞動(dòng)態(tài)、個(gè)體抗疫與現(xiàn)場實(shí)況拍攝。由于疫情消息導(dǎo)致的流量過大，YouTube曾宣布?xì)W盟地區(qū)視頻一概降為標(biāo)清來確保網(wǎng)絡(luò)不崩潰。

這意味著，知識(shí)信息在搶奪用戶時(shí)間方面開始表現(xiàn)出了較強(qiáng)的競爭力。

艾瑞咨詢不久前的《2020年中國在線知識(shí)問答行業(yè)白皮書》同樣顯示了這個(gè)趨勢：2020年中國泛知識(shí)內(nèi)容行業(yè)已經(jīng)成長為千億級(jí)別的市場。

信息爆炸下，主動(dòng)搜索獲取自身所需信息的方式被越來越多人認(rèn)可，在《白皮書》中，搜索百科與在線知識(shí)問答具有明顯更高的用戶滲透率，使用占比均超過80%。

三、內(nèi)容賽道的新風(fēng)向：娛樂向左，知識(shí)向右

在“疫情知識(shí)獲取”教育下，這條此前沉寂的賽道發(fā)生拐點(diǎn)上行的趨勢，通過知識(shí)化布局去搶奪用戶時(shí)間也成為一種共識(shí)。

從疫情期間《關(guān)于新冠肺炎的一切》等硬核知識(shí)視頻被刷屏，到B站引入優(yōu)質(zhì)UP主、發(fā)動(dòng)“B站不停學(xué)”計(jì)劃等動(dòng)作以及抖音快手也開始大量引入媒體化內(nèi)容，發(fā)力視頻教育來看，它們試圖引入知識(shí)化內(nèi)容淡化娛樂化傾向。

晚會(huì)本身是視頻媒介，與內(nèi)容消費(fèi)尤其是短視頻、直播等內(nèi)容關(guān)聯(lián)性強(qiáng)。

百度與抖音的晚會(huì)大戰(zhàn)是內(nèi)容競爭進(jìn)入到新階段的一個(gè)縮影。

娛樂化內(nèi)容對(duì)應(yīng)著用戶的日常消遣，滿足了用戶的獵奇心與表演欲，是一種社交娛樂剛需；而知識(shí)則滿足了用戶提升自我，學(xué)習(xí)與成長的剛需。

百度對(duì)頭條發(fā)起的這次卡位之爭，是一場知識(shí)與娛樂的剛需性在價(jià)值觀層面的對(duì)決。

時(shí)間是用戶最稀缺的資源和成本，平臺(tái)一味驅(qū)動(dòng)用戶將時(shí)間擲于獵奇性的感官娛樂刺激，為巨頭帶來了流量吸金效果，但用戶卻沒有變成更好的自己，這不符合中國互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)內(nèi)容質(zhì)量提升與帶動(dòng)網(wǎng)民成長的主流價(jià)值觀與方向。

而通過趣味知識(shí)化玩法培養(yǎng)年輕用戶體驗(yàn)、消費(fèi)知識(shí)內(nèi)容的習(xí)慣，為知識(shí)信息向下沉市場滲透開路，是百度在思考的戰(zhàn)略方向。從趨勢來看，更多的互聯(lián)網(wǎng)原住民對(duì)內(nèi)容質(zhì)量有了更多的訴求，高質(zhì)量知識(shí)內(nèi)容迎來了新一輪機(jī)會(huì)。

某種程度上說，這場晚會(huì)照出了內(nèi)容賽道知識(shí)上行的趨勢，娛樂需求向左，知識(shí)性需求向右。平臺(tái)的知識(shí)生態(tài)的成熟度與專業(yè)性、品質(zhì)化或已成為搶奪用戶的重要籌碼，內(nèi)容賽道再度起風(fēng)了。