從網(wǎng)紅海底撈蘸醬、土耳其冰淇淋、會(huì)占卜的答案茶，再到小豬佩奇、太陽(yáng)花……這一年，抖音通過(guò)無(wú)數(shù)次案例證明了它的超強(qiáng)帶貨實(shí)力。無(wú)論是線上曝光，還是輻射到線下實(shí)體店，帶動(dòng)營(yíng)業(yè)額的增長(zhǎng)，它都發(fā)揮了重要的紐帶作用。對(duì)于大部分品牌來(lái)說(shuō)，抖音已經(jīng)成為了繼微博、微信之后，又一個(gè)營(yíng)銷新陣地。

要點(diǎn)提煉

1. 與微博、微信相比，抖音在內(nèi)容形式、分發(fā)機(jī)制、轉(zhuǎn)化方面優(yōu)勢(shì)明顯；

2. 抖音對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的價(jià)值主要體現(xiàn)在品牌曝光、口碑積累、訂單轉(zhuǎn)化三方面；

3. 企業(yè)在入駐抖音前，應(yīng)該先明確營(yíng)銷目的：有效流向轉(zhuǎn)化or品牌營(yíng)銷？

4. 當(dāng)營(yíng)銷目標(biāo)是轉(zhuǎn)化時(shí)，可以從產(chǎn)品規(guī)格、生產(chǎn)流程、使用場(chǎng)景三方面入手，突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)；

5. 當(dāng)營(yíng)銷目標(biāo)是品牌營(yíng)銷時(shí)，轉(zhuǎn)化相對(duì)不重要，讓品牌貼近用戶和潛在用戶，積累口碑才是關(guān)鍵。

與微博、微信相比，抖音在營(yíng)銷方面的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在3方面：

1. 內(nèi)容形式上的優(yōu)勢(shì)

視頻擁有比圖文更強(qiáng)大的信息承載和展示能力，用戶在觀看視頻時(shí)獲得的信息更豐富，效果也更直觀、生動(dòng)。

1. 分發(fā)機(jī)制上的優(yōu)勢(shì)

抖音在內(nèi)容分發(fā)方面，既有基于算法的內(nèi)容推薦機(jī)制，又有基于關(guān)注/訂閱模式的信息流推送，雙管齊下可以讓內(nèi)容有效觸達(dá)更多目標(biāo)用戶。雖然微博近年來(lái)也開(kāi)始將兩種內(nèi)容分發(fā)方式相結(jié)合，但由于微博的中心化平臺(tái)屬性，以及微博用戶長(zhǎng)久以來(lái)形成的使用習(xí)慣，推薦機(jī)制只能成為內(nèi)容分發(fā)的一種補(bǔ)充形式。

1. 轉(zhuǎn)化更便捷

相比用戶在使用微博、微信時(shí)獲取多元化信息的需求，用戶使用抖音的主要目的是消遣娛樂(lè)，與購(gòu)物需求的使用場(chǎng)景更貼近。其次，抖音簡(jiǎn)潔輕便的產(chǎn)品設(shè)計(jì)搭配傻瓜式產(chǎn)品彈窗，也大大降低了用戶從觀看到購(gòu)買這一步轉(zhuǎn)化的操作難度和門檻。

以上三點(diǎn)優(yōu)勢(shì)賦予了抖音在營(yíng)銷方面的價(jià)值，即品牌曝光、口碑積累、訂單轉(zhuǎn)化。

這三方面的價(jià)值基本覆蓋了所有產(chǎn)品、所有企業(yè)在抖音的營(yíng)銷需求。那在實(shí)際執(zhí)行過(guò)程中，不同的企業(yè)、不同的產(chǎn)品有哪些不同玩法？區(qū)別體現(xiàn)在哪些方面？

本文將基于兩種不同的營(yíng)銷目標(biāo)，和大家分享企業(yè)抖音營(yíng)銷的正確玩法。

一、目的是有效轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷

企業(yè)在入駐抖音時(shí)，首先應(yīng)該確定的就是營(yíng)銷目標(biāo)。大體上來(lái)看，企業(yè)號(hào)的營(yíng)銷目標(biāo)主要有2種：有效流量轉(zhuǎn)化和品牌營(yíng)銷。

其中，轉(zhuǎn)化根據(jù)不同行業(yè)特點(diǎn)又可以分為2種：一種是為其它平臺(tái)導(dǎo)流，例如一些目前主要通過(guò)公眾號(hào)文章賺取廣告費(fèi)的公司，或者業(yè)務(wù)主要集中在其它平臺(tái)的公司，他們會(huì)選擇通過(guò)運(yùn)營(yíng)自己的抖音號(hào)，擴(kuò)大影響力和曝光度，從而達(dá)到導(dǎo)流的目的。

另一種則是更為直接的訂單轉(zhuǎn)化。由于抖音目前在幫助企業(yè)號(hào)實(shí)現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)方面，已經(jīng)成效顯著，通過(guò)抖音實(shí)現(xiàn)訂單轉(zhuǎn)化已經(jīng)成為很多企業(yè)號(hào)的常態(tài)。所以，下文討論的“轉(zhuǎn)化”將特指訂單轉(zhuǎn)化這種情況。

當(dāng)目標(biāo)是訂單轉(zhuǎn)化時(shí)，內(nèi)容的目的性應(yīng)該更強(qiáng)，即需要吸引觀眾當(dāng)下做出購(gòu)買決策。

如何吸引呢？一般情況下，如果要詳細(xì)介紹一款產(chǎn)品，我們需要解釋清楚4個(gè)問(wèn)題：是什么？針對(duì)誰(shuí)？有什么優(yōu)勢(shì)？解決什么問(wèn)題？

但在抖音爭(zhēng)分奪秒的碎片化環(huán)境中，完整地介紹很大幾率會(huì)讓用戶產(chǎn)生乏味的感覺(jué)，所以應(yīng)該在有效的時(shí)間內(nèi)，快速地把產(chǎn)品的賣點(diǎn)講清楚，即展示4個(gè)問(wèn)題中最重要的部分：有什么優(yōu)勢(shì)？

至于是什么、針對(duì)誰(shuí)、解決什么問(wèn)題，可以通過(guò)產(chǎn)品呈現(xiàn)本身、借助抖音的算法推薦和觀眾的常識(shí)判斷來(lái)完成。當(dāng)然也有特例，如果產(chǎn)品本身不在大部分觀眾的認(rèn)知范圍內(nèi)，則需要根據(jù)實(shí)際情況加入其他方面的解釋，讓內(nèi)容更完整。

綜上所述，對(duì)于轉(zhuǎn)化目的相對(duì)較強(qiáng)的企業(yè)號(hào)來(lái)說(shuō)，他們的產(chǎn)品植入往往也更“硬”。那如何將植入變得相對(duì)“軟”一些，讓觀眾接受度更高呢？

最重要的就是把“有什么優(yōu)勢(shì)”這個(gè)關(guān)鍵賣點(diǎn)，變得更“軟”。具體來(lái)說(shuō)，應(yīng)該如何展現(xiàn)產(chǎn)品的賣點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)呢？

我們可以從下面3種方法入手：

1. 從產(chǎn)品規(guī)格、特點(diǎn)入手

把產(chǎn)品的大小、重量、材質(zhì)等方面的優(yōu)勢(shì)直接展示出來(lái)，是一種有效的方法。需要注意的是，如何把產(chǎn)品規(guī)格用更吸引人的方式展現(xiàn)出來(lái)，是這種方法的關(guān)鍵難點(diǎn)，也是決定內(nèi)容是否受歡迎的關(guān)鍵。

在抖音的觀看環(huán)境中，視頻的觀感更重要，所以在表現(xiàn)產(chǎn)品規(guī)格上的優(yōu)勢(shì)時(shí)，擺數(shù)據(jù)和專業(yè)配置科普一方面會(huì)顯得比較枯燥，另一方面，對(duì)于不懂專業(yè)配置的外行人來(lái)說(shuō)，觀看門檻較高，不利于后續(xù)的二次傳播。

相比之下，簡(jiǎn)單粗暴的演示則更占優(yōu)勢(shì)。具體來(lái)說(shuō)，就是把產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)放大，通過(guò)夸張的方法，直接演示產(chǎn)品在某方面的優(yōu)勢(shì)。

舉個(gè)例子：某品牌手機(jī)的賣點(diǎn)是抗摔，那在做內(nèi)容時(shí)，我們就需要突出放大這個(gè)優(yōu)勢(shì)，用直觀的方法演示出來(lái)，例如一輛車碾過(guò)，這款手機(jī)仍然完好無(wú)損。

這種方法最大的特點(diǎn)就是賣點(diǎn)直觀，更容易給觀眾留下深刻的印象。同時(shí)，夸張的效果也會(huì)激發(fā)觀眾的獵奇心，引發(fā)二次傳播。

1. 從生產(chǎn)流程入手

這種方法最適合傳達(dá)一種專業(yè)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度。

關(guān)鍵點(diǎn)在于將賣點(diǎn)與生產(chǎn)流程盡量貼合。例如抖音上的“觀宴海鮮自助餐廳”，就是通過(guò)拍攝餐廳廚師處理食材的畫(huà)面，吸引觀眾的注意力，凸顯他們?cè)凇昂ｕr自助”領(lǐng)域更專業(yè)的特點(diǎn)。

1. 從消費(fèi)/使用場(chǎng)景入手

抖音為場(chǎng)景化的營(yíng)銷提供了良好的條件，從消費(fèi)/使用場(chǎng)景入手，是抖音上使用范圍最廣的一種營(yíng)銷手法。海底撈、答案茶、西安摔碗酒都是典型案例。

據(jù)卡思商業(yè)版統(tǒng)計(jì)：“海底撈”這個(gè)話題在抖音的播放量已達(dá)到13.9億。

數(shù)據(jù)來(lái)源：卡思商業(yè)版

這種方法在使用時(shí)，關(guān)鍵在于把消費(fèi)者的使用場(chǎng)景和產(chǎn)品的賣點(diǎn)結(jié)合。

例如：答案茶，賣點(diǎn)是可以占卜，場(chǎng)景是喝，對(duì)消費(fèi)者的直接好處是好玩兒、新鮮感。所以，在做內(nèi)容時(shí)，需要突出的就是消費(fèi)者在喝這杯奶茶前占卜的過(guò)程，而這種過(guò)程產(chǎn)生的儀式感正是答案茶區(qū)別于其他茶飲品牌的關(guān)鍵。

此外，觀眾的互動(dòng)、轉(zhuǎn)發(fā)、二次創(chuàng)作引起的持續(xù)發(fā)酵，才是真正引爆一個(gè)產(chǎn)品的關(guān)鍵。例如，不少消費(fèi)者通過(guò)拍抖音曬出自己購(gòu)買了抖音同款，也能引起二次傳播。

所以，在產(chǎn)品初現(xiàn)走紅趨勢(shì)時(shí)，企業(yè)在運(yùn)營(yíng)方面的推波助瀾、造勢(shì)也相當(dāng)重要。

二、目的是品牌曝光的營(yíng)銷

對(duì)于已經(jīng)發(fā)展到成熟階段的企業(yè)來(lái)說(shuō)，例如BAT、京東、小米、華為等，除了目的性更強(qiáng)的有效流量營(yíng)銷外，品牌營(yíng)銷也必不可少。對(duì)于這些企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌在各個(gè)平臺(tái)的鋪設(shè)，主要目的是接觸用戶和潛在用戶、口碑積累。

雖然品牌營(yíng)銷無(wú)法直接回收數(shù)據(jù)，評(píng)估營(yíng)銷效果，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，有利于及時(shí)了解用戶需求，樹(shù)立良好的品牌形象。當(dāng)然，一些與抖音調(diào)性不符的品牌不在討論范圍內(nèi)。例如：高端奢侈品品牌等。

這些企業(yè)在抖音通常有多個(gè)賬號(hào)，分別承擔(dān)不同的營(yíng)銷職責(zé)。

例如：阿里旗下的“程序員鼓勵(lì)師”，華為旗下的“華為云”等。對(duì)于負(fù)責(zé)品牌營(yíng)銷的企業(yè)號(hào)來(lái)說(shuō)，拍攝員工日常是最常見(jiàn)的方式。在話題選擇上，這些企業(yè)號(hào)通常會(huì)圍繞容易引起共鳴的工作趣事、吐槽展開(kāi)。

原因也很好理解，大部分人對(duì)于大廠是有距離感的，所以，通過(guò)員工的日常工作分享，既可以滿足觀眾好奇心，引發(fā)共鳴和認(rèn)同感，同時(shí)接地氣，讓品牌更“親民”。放低姿態(tài)和用戶一起玩，更容易獲得用戶的青睞。

當(dāng)然，抖音的優(yōu)勢(shì)并不能掩蓋微博、微信等渠道的“光芒”。時(shí)下很多企業(yè)開(kāi)始重視抖音的營(yíng)銷作用，最主要的原因是它順應(yīng)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迭代趨勢(shì)。在營(yíng)銷領(lǐng)域，新的誕生并不代表舊的沒(méi)落，大部分產(chǎn)品需要多元化的組合營(yíng)銷。企業(yè)只有敢于嘗試新的營(yíng)銷玩法，才能趕上新浪潮。