近兩年，短視頻的高速發(fā)展，讓短視頻用戶量激增，從而成為了最炙手可熱的互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)模式。傳統(tǒng)媒體人所要面對的，是如何在新浪潮中尋找出路。一方面是多年的媒體從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，另一方面是需要再學(xué)習(xí)的短視頻領(lǐng)域“新人規(guī)則”，看似艱難的道路，有些人已經(jīng)洞悉方向，有些人還在探路。

　　近十年來，傳統(tǒng)媒體行業(yè)進(jìn)入融媒體時(shí)代，正經(jīng)歷著巨大轉(zhuǎn)型。從電視臺(tái)在人才、廣告收入、影響力和話語權(quán)等方面處于絕對優(yōu)勢地位，到《舌尖上的中國》、《如果國寶會(huì)說話》等紀(jì)錄片在網(wǎng)絡(luò)出圈，王志新身處的紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)也在內(nèi)容、平臺(tái)、渠道等方面發(fā)生了新變化。尤其是以短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播、豎屏視頻為代表的新生事物方興未艾， 顛覆了紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)以往的發(fā)展模式和格局。

　　相比其他視聽作品，紀(jì)錄片憑借其思考性和啟發(fā)性特點(diǎn)散發(fā)著獨(dú)特的藝術(shù)魅力，但它的觀眾也因此局限于教育、收入與社會(huì)地位相對較高的少數(shù)群體，或?qū)δ骋淮诡愵H有研究的小眾人群。從央視發(fā)布的調(diào)查數(shù)據(jù)來看，我國電視紀(jì)錄片的人均收視時(shí)間約 4 分鐘。在媒體融合時(shí)代，電視臺(tái)收視率每況愈下，傳統(tǒng)紀(jì)錄片陷入叫好不賣座的困境。

　　不同于電視劇、電影和綜藝節(jié)目在商業(yè)層面的成熟，紀(jì)錄片商業(yè)價(jià)值的探討還處于探索期。國內(nèi)紀(jì)錄片的投資和制作，很長一段時(shí)間都以體制內(nèi)傳統(tǒng)電視媒體和黨政機(jī)構(gòu)為核心，除傳統(tǒng)廣告和版權(quán)收入外，在營銷、電影、衍生品等產(chǎn)業(yè)鏈流程上，可挖掘的商業(yè)價(jià)值增量幾乎為零。

　　隨著近幾年資本寒冬的到來，影視行業(yè)首當(dāng)其沖受到影響。天眼查數(shù)據(jù)顯示，僅2019年，國內(nèi)影視公司關(guān)閉和注銷數(shù)量高達(dá)1884家，娛樂傳媒行業(yè)投資總額同比下降78.7%。突發(fā)的疫情更是加劇了嚴(yán)寒，據(jù)經(jīng)濟(jì)日報(bào)報(bào)道，2020年初至今，全國有5328家影視公司注銷或吊銷，是2019年全年注銷或吊銷數(shù)量的1.78倍。

　　和眾多老紀(jì)錄片人一樣，資金斷流是王先生創(chuàng)作路上的“攔路虎”。在回鄉(xiāng)創(chuàng)作的一年多時(shí)間里，王先生已投入幾十萬。“該不該堅(jiān)持，該如何堅(jiān)持，我很迷茫，但心里仍有想要表達(dá)的欲望。”

　　轉(zhuǎn)型路，摸著石頭過

　　傳統(tǒng)紀(jì)錄片和短視頻是兩種具有明顯邏輯差異的媒體類型，對于如何使二者從"相加"變?yōu)?相融"，王先生有自己的看法。“兩者都是視頻語言，本質(zhì)上沒什么區(qū)別，創(chuàng)作理念上并不沖突。”除視頻時(shí)長，短視頻平臺(tái)不受時(shí)段和體量的限制，海量的需求更是拓寬了紀(jì)錄片的傳播空間。

　　也正因如此，在短視頻平臺(tái)發(fā)布，對紀(jì)錄片的表達(dá)和剪輯提出了更高的要求。“做傳統(tǒng)紀(jì)錄片的想在短視頻平臺(tái)玩好，并非易事。”王先生看好短視頻，但之前一直猶豫。

　　直到王伯起老人在快手受到關(guān)注，讓他徹底邁出這一步。在王志新看來，說書是非常小眾的內(nèi)容，原本以為只有少部分人愛看，不料吸引了許多老鐵催更。“這讓我開始意識(shí)到，快手平臺(tái)擁有巨大的用戶粘性和專業(yè)細(xì)致的垂類劃分。”盡管“南山密碼”賬號只有兩萬多粉絲，但可觀的播放量和互動(dòng)量，讓王先生多了前進(jìn)的動(dòng)力。

　　基于紀(jì)錄片追求客觀真實(shí)的屬性，王先生實(shí)地探訪了許多鄉(xiāng)村。深入體驗(yàn)農(nóng)村的經(jīng)歷，不僅讓他挖掘出各行各業(yè)各個(gè)年齡段的鄉(xiāng)村人，也讓他關(guān)注到當(dāng)?shù)卦鷳B(tài)無污染的農(nóng)副產(chǎn)品。“一個(gè)真正好的產(chǎn)品，本地人的口碑很重要。”

　　當(dāng)逐漸穩(wěn)固的私域流量遇上優(yōu)質(zhì)農(nóng)副產(chǎn)品，王先生一直思考的內(nèi)容變現(xiàn)似乎有了出路。柏樹林散養(yǎng)綠殼雞蛋、南山山坡地小米......王志新隨即在快手小黃車上線了口碑良好的優(yōu)質(zhì)好貨。

　　憑著多年媒體的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，王先生深知判斷一個(gè)作品好壞的標(biāo)準(zhǔn)在于其真正的觸達(dá)率。百萬千萬的點(diǎn)擊量并不是最終目的，好的流量轉(zhuǎn)化率才是內(nèi)容創(chuàng)作者關(guān)注的重點(diǎn)。從傳統(tǒng)媒體的受眾思維轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)向的用戶思維，變被動(dòng)為主動(dòng)，創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以獲取私域流量，利用合理的變現(xiàn)模式反哺內(nèi)容創(chuàng)作，王先生在快手找到了更多可能性。

　　開通小黃后，王先生也嘗試上線了付費(fèi)內(nèi)容。“王伯起老人也常說‘無君子不養(yǎng)藝人’，大家為喜歡的內(nèi)容付費(fèi)，能激勵(lì)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作。”優(yōu)質(zhì)內(nèi)容始終是支撐轉(zhuǎn)化率的核心。

　　突如其來的疫情，讓原本不景氣的資本市場雪上加霜。“預(yù)計(jì)今年的廣告市場投放預(yù)算還會(huì)再度縮減，做內(nèi)容的都很難，都在尋找出路。尤其是我們做旅游的，大家都沒辦法出門，拍攝被迫中斷。”

　　路口在快手

　　路跑通了，或許疫情是新機(jī)遇。“疫情期間，人們對健康問題關(guān)注的同時(shí)，安全意識(shí)也不斷提高。突發(fā)和不確定性是產(chǎn)生慌亂的主要原因，防患于未然，需要像種子一樣提前埋在心里。”基于旅游的拍攝經(jīng)歷，團(tuán)隊(duì)決定開設(shè)“野心生存課”，在短視頻平臺(tái)更新。

　　試水短視頻，并非破釜沉舟。劉說：“說實(shí)話，最初只是大家聊天時(shí)偶然提到，誰都不敢保證效果。既然出不去，索性試一試。”短視頻入駐門檻低，前期基本不需要太多成本。

　　令劉先生和團(tuán)隊(duì)意想不到的，不只是用戶對于短視頻平臺(tái)的高關(guān)注度，還有快手展現(xiàn)出的強(qiáng)粉絲粘性和高轉(zhuǎn)化率。

　　“以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶，在交流互動(dòng)中增進(jìn)彼此了解，最后形成老鐵關(guān)系，粉絲粘性在循序漸進(jìn)的過程中不斷增強(qiáng)。”在視頻不斷更新中，劉先生發(fā)現(xiàn)，大家對“野心生存課”很感興趣，“有時(shí)視頻剛上傳，就有很多老鐵追問。這也符合我們一開始的猜想，大家對這方面知識(shí)需求迫切。而且我們請來分享的是專業(yè)救援隊(duì)隊(duì)員王鑫老師，跟帥哥美女主播沒法比，但老鐵就是很認(rèn)可。”記錄分享真實(shí)，是快手一貫的調(diào)性。

　　在快手，從愛看到想買，從內(nèi)容生產(chǎn)到變現(xiàn)跑通，也是順其自然。“生存課中提到的裝備在哪買啊”“你們視頻中提到的蜂蜜，我也想買點(diǎn)嘗嘗”……劉硯經(jīng)常能在評論區(qū)和私信，看見類似的留言。濃厚的電商氛圍中，劉先生和團(tuán)隊(duì)想要抓住這個(gè)契機(jī)，前段時(shí)間在快手開通了小黃車。

　　“大家各憑本事，用內(nèi)容獲取流量，完成變現(xiàn)。快手上不僅有內(nèi)容生產(chǎn)生態(tài)，更有完整的商業(yè)閉環(huán)。”當(dāng)越來越多人的注意力轉(zhuǎn)移至短視頻平臺(tái)，傳統(tǒng)媒體人更需要?jiǎng)?chuàng)新。

　　“快手不以入駐時(shí)間論英雄，只要內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、定位精準(zhǔn)，都會(huì)獲得不錯(cuò)的效果。但說起來簡單，實(shí)際做還是有一定挑戰(zhàn)。像我們這些在傳媒圈摸爬滾打十多年的老家伙，在進(jìn)入短視頻之前，必須要和之前專注做長視頻的自己說再見。以往的技術(shù)可以延用，但心態(tài)要更加開放。” 了解老鐵視頻觀看習(xí)慣，結(jié)合自身制作經(jīng)驗(yàn)，在快手打通內(nèi)容+流量+產(chǎn)品“多向循環(huán)”，是劉先生和“野心旅行”團(tuán)隊(duì)接下來的目標(biāo)。

　　當(dāng)一部分人先行，取得些許成績時(shí)，后來者可以從中借鑒思路和經(jīng)驗(yàn)。轉(zhuǎn)型上岸的進(jìn)程正在加快，隨波但不逐流，或許是條正確之路。

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