快手儼然是商業(yè)社會(huì)的萬(wàn)象縮影，一個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)治久安，自然是要社會(huì)里的人民都安居樂業(yè)。

竭澤而漁的故事再也不會(huì)在今天的商業(yè)社會(huì)里上演了，至少頭部平臺(tái)對(duì)于“生態(tài)建設(shè)”這件事有了很深的覺悟。

A站有“熋榜”“爆蕉計(jì)劃”以及各種激勵(lì)機(jī)制，讓up主能賺到真金白銀；知乎有「鹽值」系統(tǒng)，讓創(chuàng)作者了解所創(chuàng)作內(nèi)容的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，以及憑借自身的創(chuàng)作能力在知乎上獲得收益；微信更不用說(shuō)，從微信生態(tài)上長(zhǎng)出來(lái)的上市公司就有好幾個(gè)，其蘊(yùn)藏的社交流量更是紅利見頂時(shí)期的可貴金礦。

而快手也正在“生態(tài)繁榮”這件事上繼續(xù)加碼，在原有的廣告型業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，開始布局生態(tài)業(yè)務(wù)。

今天，快手升級(jí)了“商家號(hào)”，這離“商家號(hào)”低調(diào)上線不到半年時(shí)間。另外，快手還宣布商家號(hào)生態(tài)在未來(lái)將重點(diǎn)放在品牌、電商和本地三大核心方向，并覆蓋包含服飾、美妝等六個(gè)行業(yè)，在運(yùn)營(yíng)和服務(wù)兩方同時(shí)進(jìn)行生態(tài)升維。

快手打造包涵商業(yè)新萬(wàn)象的繁榮生態(tài)，決心明顯。而如今的快手已經(jīng)不是從前的快手，在日均活躍用戶突破2億的當(dāng)下，快手必須承擔(dān)起繁榮生態(tài)的重責(zé)。這是一件造福用戶的多贏選擇，也關(guān)乎著快手的未來(lái)。

「快手商家號(hào)是什么？」

先來(lái)看下商家號(hào)到底是什么？

快手對(duì)商家號(hào)的定義是“快手商家生態(tài)的主要陣地，以全面高效的產(chǎn)品功能，清晰易用的商業(yè)工具，承載商業(yè)屬性內(nèi)容，提升運(yùn)營(yíng)效率，縮短轉(zhuǎn)化鏈路，提供全生命周期長(zhǎng)鏈條服務(wù)，充分滿足商家與用戶在快手的營(yíng)銷需求。”

通俗來(lái)講，快手商家號(hào)就是一個(gè)給有商業(yè)需求的人提供的能夠?qū)崿F(xiàn)私域流量轉(zhuǎn)化變現(xiàn)的方案。入駐商家號(hào)后商家可以獲得從入駐到成長(zhǎng)轉(zhuǎn)化的專業(yè)指導(dǎo)，通過(guò)快手提供的多種功能和商業(yè)工具快速積累粉絲，最終實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)。

作為兩大國(guó)民級(jí)短視頻平臺(tái)，快手上的商業(yè)需求已經(jīng)積累頗多。尼爾森調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，快手平臺(tái)上每天與商業(yè)需求相關(guān)的評(píng)論量超過(guò)200萬(wàn)，通過(guò)快手帶來(lái)直接交易的商業(yè)用戶比例高達(dá)48%，平均每個(gè)視頻帶來(lái)的收益超過(guò)1000元。

用戶端有“買貨”的商業(yè)需求，商家端同樣也有將流量轉(zhuǎn)化“賣貨”的意愿。快手在此時(shí)要做的就是為商家賦能，通過(guò)構(gòu)建一個(gè)良性循環(huán)的商業(yè)生態(tài)來(lái)滿足兩方。

張家界導(dǎo)游周天送的例子比較典型。

自從2017年2月在快手上傳拍攝張家界雪景的三條視頻后，周天送從一名普通導(dǎo)游成為了快手上的“第一網(wǎng)紅導(dǎo)游”，目前在快手已擁有207萬(wàn)粉絲。雖然導(dǎo)游這一身份沒有改變，但快手給他帶來(lái)的是翻倍的業(yè)績(jī)提升量。

據(jù)周天送本人介紹，很多粉絲因?yàn)樽约涸诳焓稚匣鸨亩桃曨l內(nèi)容前來(lái)評(píng)論區(qū)或者加微信咨詢，人數(shù)最多時(shí)一天會(huì)有上百人。來(lái)張家界的游客也找到周天送希望他能夠帶自己去張家界旅游，目前周天送的團(tuán)隊(duì)一天能夠接待七八個(gè)團(tuán)，而這是他在沒成為快手網(wǎng)紅時(shí)一個(gè)月的接待量。

“我現(xiàn)在有四個(gè)微信號(hào)，雇了20個(gè)人當(dāng)微信客服。”周天送介紹說(shuō)，快手使他的游客數(shù)量比之前增加了50%左右，同樣也使他的收入有了過(guò)萬(wàn)的增長(zhǎng)，另外他本人也成立了由三十人組成的旅游工作室，未來(lái)還是會(huì)把工作重心放在快手平臺(tái)的短視頻上，同時(shí)也會(huì)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播。

周天送的走紅也讓在張家界從事旅游行業(yè)的普通人看到了更多可能性。截止去年8月張家界已有近45萬(wàn)的快手注冊(cè)用戶，超過(guò)常住人口的四分之一，日活用戶近17萬(wàn)，這其中就有近千名當(dāng)?shù)芈糜螐臉I(yè)者。在快手和張家界正式合作之后，通過(guò)“全民發(fā)現(xiàn)張家界”計(jì)劃、“賦能旅游生態(tài)計(jì)劃”張家界已形成快手內(nèi)容矩陣，成百上千的導(dǎo)游、當(dāng)?shù)厣虘簟⒂慰投荚谕ㄟ^(guò)快手發(fā)布著內(nèi)容。

由此看來(lái)，商家號(hào)的理念抽象為“有內(nèi)容、有生意、有粉絲”。中國(guó)旅游研究院數(shù)據(jù)分析所所長(zhǎng)何瓊峰將快手的這種能力概括為為文旅品牌建立與“老鐵”的情感連接，縮短與消費(fèi)者之間的交易鏈路，為旅游綜合體品牌打造了獨(dú)有的私域流量池。

張家界已有近45萬(wàn)的快手注冊(cè)用戶超過(guò)常住人口的四分之一

跳出案例，具體來(lái)說(shuō)快手號(hào)的產(chǎn)品形態(tài)包括官方認(rèn)證、推廣工具、品類身份、商家地址及電話展示、快手小店打造購(gòu)買入口、@聚合頁(yè)、指定吸睛高效種草等等。

快手還會(huì)在內(nèi)容生產(chǎn)、營(yíng)銷支持、交易轉(zhuǎn)化三大營(yíng)銷關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)為商家提供營(yíng)銷服務(wù)：

●在內(nèi)容生產(chǎn)階段，@聚合功能可以激勵(lì)消費(fèi)者生產(chǎn)UGC內(nèi)容，并在商家主頁(yè)聚合，這種天然的視頻版“買家秀”可以加強(qiáng)消費(fèi)者的信任感。快手課堂商家成長(zhǎng)體系等專業(yè)輔導(dǎo)也可以提升消費(fèi)者參與內(nèi)容制作的積極性，助力商家建立私域流量，加速賬號(hào)成長(zhǎng)。

●在營(yíng)銷環(huán)節(jié)，快手商家號(hào)為商家們送上兩款“大禮包”，除了豐富的流量扶持和專屬“粉絲頭條”優(yōu)惠，商家號(hào)的創(chuàng)作者也可以優(yōu)先嘗試買家群聊功能。

●在交易環(huán)節(jié)，快手小店、本地POI等功能的加入也將使本地交易鏈路更加順暢。

快手商業(yè)生態(tài)負(fù)責(zé)人徐晗曦將商家號(hào)稱為“為有商業(yè)需求的用戶提供商業(yè)百寶箱”。總體上，快手商家號(hào)是多項(xiàng)功能既助力商家生意快速增長(zhǎng)，建立起商業(yè)品牌形象，增強(qiáng)用戶認(rèn)知度，又提供明確的消費(fèi)入口出口，確保交易可靠性。

也許你會(huì)問，快手本來(lái)就有電商生態(tài)，商家號(hào)和之前的快手小店有什么區(qū)別呢？

去年，快手推出“快手小店”，接入淘寶和有贊等第三方交易平臺(tái)。同年11月，快手推出“賣貨節(jié)”。接著12月，快手電商發(fā)布“麥田計(jì)劃”，確定未來(lái)快手電商發(fā)力的六大方向，同時(shí)升級(jí)快手小店，實(shí)現(xiàn)APP內(nèi)部直播下單。

商家號(hào)是對(duì)有商業(yè)需求的快手用戶更進(jìn)一步地助力。

通過(guò)快手商家號(hào)運(yùn)營(yíng)，商家首先可以建立一個(gè)有親和力、專業(yè)性的人設(shè)來(lái)增加粉絲粘性，其次再通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)放大吸引力并增加與粉絲間的互動(dòng)性。用戶則是在獲得優(yōu)質(zhì)有趣的內(nèi)容后，與商家產(chǎn)生情感鏈接成為了有忠誠(chéng)度也有購(gòu)買力的粉絲。

快手商家號(hào)的作用在于通過(guò)運(yùn)營(yíng)生態(tài)和多種工具將商家用戶變?yōu)椴┲鞣劢z這一過(guò)程的速度進(jìn)一步加快。商家在短視頻平臺(tái)上通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容從公域流量獲取粉絲，進(jìn)而再在私域流量里實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。同時(shí)用戶在獲取內(nèi)容之后也能夠在短視頻平臺(tái)上享受到便捷的商業(yè)服務(wù)。

「快手商家號(hào)的獨(dú)特之處」

事實(shí)上，行業(yè)里為用戶進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)的平臺(tái)不在少數(shù)。

快手商家號(hào)的優(yōu)勢(shì)，則與快手本身的優(yōu)勢(shì)一脈相承——“老鐵文化”背后，快手鏈接的是一個(gè)個(gè)活生生的“人”。用戶與博主之間是“老鐵”關(guān)系，這種關(guān)系的強(qiáng)度要超過(guò)“粉絲”。他們通過(guò)快手進(jìn)行有溫度、有真情實(shí)感的互動(dòng)，建立相互的信任。“溫度、忠誠(chéng)度，信任度”為基礎(chǔ)的“老鐵經(jīng)濟(jì)”可以幫助平臺(tái)用戶實(shí)現(xiàn)更高效的獲客，和更廣泛的商業(yè)價(jià)值。

相比其他內(nèi)容平臺(tái)上“粉絲”對(duì)“博主”多對(duì)一的單方向喜愛、追逐，快手特有的“老鐵”一詞更接近一對(duì)一的社交關(guān)系。“老”即是“熟悉”，“鐵”則是信任，有溫度、忠實(shí)度以及信任感這幾個(gè)特征使得快手平臺(tái)上用戶的忠實(shí)度更高，形成的社交圈層影響力更大，從而各垂直領(lǐng)域內(nèi)容產(chǎn)生的價(jià)值也會(huì)超越泛娛樂需求產(chǎn)生的價(jià)值。

而這種人與人之間形成的社交信任關(guān)系正是短視頻平臺(tái)建構(gòu)博主和粉絲關(guān)聯(lián)圈層的關(guān)鍵，“真實(shí)感”絕對(duì)是當(dāng)下變現(xiàn)的殺手锏。

以本地商家為例，與精致完美、過(guò)度“美顏”塑造出的網(wǎng)紅不同，快手上的博主更有“煙火氣”，更接近生活中的“普通人”，例如在快手上蕊蕊、飛姐、小.佛爺?shù)扰b商家所展現(xiàn)出的內(nèi)容并非是精致奢華，而是以足夠接地氣的人設(shè)、在真實(shí)的生活場(chǎng)景中用真實(shí)的“變裝”案例吸引著無(wú)數(shù)粉絲關(guān)注。

在快手上擁有15萬(wàn)粉絲的蕊蕊，在和丈夫一起經(jīng)營(yíng)的線下實(shí)體店鋪受到電商影響后開始轉(zhuǎn)向短視頻平臺(tái)。對(duì)內(nèi)容制作并不了解的蕊蕊從最初入駐就開始接受商家號(hào)在內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)等方面的指導(dǎo)，逐漸摸準(zhǔn)規(guī)則后便開始快速增粉，最讓她本人驚訝的成績(jī)是曾在2小時(shí)內(nèi)售出4000單。

在快手上，蕊蕊會(huì)走上沈陽(yáng)的街頭和搭檔一起展示契合當(dāng)下潮流的服飾搭配，同時(shí)她也會(huì)發(fā)布拍攝花絮、展示自己生活的Vlog等內(nèi)容，足夠真實(shí)的個(gè)人生活內(nèi)容展示讓蕊蕊不再是個(gè)賣貨的商家，更多的是一個(gè)以自身魅力吸引用戶關(guān)注的“人”。已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了流量和留量積累的蕊蕊通過(guò)直播出單量穩(wěn)定保持在每天1500-2000單，在快手的月交易額已經(jīng)穩(wěn)定在了300萬(wàn)元左右。

上文提到的張家界亦是如此。以周天送為代表的眾多商家號(hào)變身為張家界的“活廣告”，成為了張家界旅游極具活力的獲客渠道之一。張家界民眾的日常記錄常常誕生“爆款”內(nèi)容，吸引了大批忠實(shí)老鐵的關(guān)注，最終直接轉(zhuǎn)化為當(dāng)?shù)芈糜螐臉I(yè)者的商業(yè)機(jī)會(huì)。

快手商家號(hào)首批用戶“蕊蕊”

快手的另一獨(dú)特之處在于它是私域流量的資深玩家，而其他平臺(tái)諸如微博等大都是以公域流量為主。

其實(shí)“私域流量”是當(dāng)下正引發(fā)廣泛關(guān)注的名詞，它是內(nèi)容創(chuàng)作者自主擁有的流量，強(qiáng)調(diào)的是流量池里的用戶能夠快速觸達(dá)且可以反復(fù)利用。在以私域流量為主的平臺(tái)上，內(nèi)容創(chuàng)作者粉絲量即使不多，但只要有具備忠誠(chéng)度的粉絲就可以運(yùn)用適合的方式進(jìn)行變現(xiàn)。

快手很有騰訊系的社交基因，騰訊也在私域流量方面給予了快手更多支持。今年年中，微信為快手解封了短視頻分享限制，隨后又向快手開放了看一看分享入口。微信幾乎將微信生態(tài)中的社交關(guān)系鏈全部向快手開放，快手從微信獲取用戶和流量的能力因此得以快速提升。

快手燎原計(jì)劃二期商家號(hào)老郭全網(wǎng)【沙發(fā)墊】就是個(gè)利用快手私域流量快速變現(xiàn)、實(shí)現(xiàn)快手內(nèi)的消費(fèi)路徑閉環(huán)的典型案例。

賬號(hào)主郭師傅原本是在山西小縣城中開著一家手工沙發(fā)墊定制夫妻店的商家，在接觸快手平臺(tái)前完全不了解短視頻平臺(tái)，甚至是連手機(jī)玩得都不太溜。

而在入駐快手商家號(hào)之后，郭師傅在第一周粉絲量只有500的情況下就已經(jīng)賣出了線上的第一單，在快手的第二周線上訂單數(shù)量就超過(guò)了線下店鋪的訂單量。粉絲量在不過(guò)萬(wàn)的情況下就能開始變現(xiàn)，這在以公域流量為主強(qiáng)調(diào)大規(guī)模“爆紅”的平臺(tái)上是無(wú)法做到的。而在已經(jīng)通過(guò)私域流量轉(zhuǎn)化后，郭師傅的賬號(hào)才又一次大規(guī)模增長(zhǎng)，月變現(xiàn)額也隨之提升。

除了“老鐵文化”背后的真實(shí)感，“私域流量”背后的關(guān)系鏈，快手做商家號(hào)還有一個(gè)特點(diǎn)優(yōu)勢(shì)是長(zhǎng)尾流量模式下，再小的生意也有它的粉絲。

在“公平普惠”的產(chǎn)品價(jià)值觀下，快手也正在擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的供給，積極地對(duì)待除頭部以外的腰部以及底部中小商家，深耕美食、服飾、本地餐飲等各垂直內(nèi)容領(lǐng)域。這一點(diǎn)與微博二次崛起發(fā)力垂直內(nèi)容領(lǐng)域的做法如出一轍，早期微博曾過(guò)度注重明星的運(yùn)營(yíng)忽視了腰部?jī)?nèi)容生產(chǎn)者從而導(dǎo)致流量板結(jié)，遭遇問題之后才開始調(diào)整、治理。通過(guò)做好垂直化吸引不同圈層用戶，微博實(shí)現(xiàn)了變現(xiàn)規(guī)模的擴(kuò)大。

快手同樣也是如此。以美食類內(nèi)容為例，“醉鵝娘”和“米馬小鋪”是兩個(gè)先后加入快手燎原計(jì)劃的美食測(cè)評(píng)類商家號(hào)。醉鵝娘專注于“美酒”這一細(xì)分品類，在快手收獲了65萬(wàn)粉絲，幾十萬(wàn)或是上百萬(wàn)的視頻播放量也轉(zhuǎn)化為了數(shù)十萬(wàn)的月銷售額。而米馬小鋪則是一個(gè)聚焦于零食測(cè)評(píng)的商家號(hào)。從去年年底開更至今，“米馬小鋪”的58個(gè)作品已經(jīng)吸引粉絲12萬(wàn)，其月銷售額也得到了極大提升。

快手號(hào)：醉鵝娘

也正是基于以上林林總總的特點(diǎn)，在不到半年的時(shí)間里，快手商家號(hào)正在形成“有內(nèi)容 有粉絲 有生意”的生態(tài)正循環(huán)。

快手商業(yè)生態(tài)負(fù)責(zé)人徐晗曦透露，目前，快手商家號(hào)用戶數(shù)超過(guò)60萬(wàn)，每日新增用戶數(shù)超過(guò)1萬(wàn)，每日新增商家作品超過(guò)50萬(wàn)，日均直播場(chǎng)次超過(guò)20萬(wàn)。

而對(duì)快手商家號(hào)來(lái)說(shuō)，這僅僅是個(gè)開始。越來(lái)越多商家的加入無(wú)疑會(huì)生產(chǎn)出對(duì)用戶而言有價(jià)值且精準(zhǔn)的內(nèi)容。這樣的正向循環(huán)正是“三贏”之事：對(duì)于快手來(lái)說(shuō)，平臺(tái)內(nèi)容豐富，生態(tài)繁榮，護(hù)城河更深；對(duì)于有商業(yè)訴求的人來(lái)說(shuō)，有更好的工具，更好的賦能，更長(zhǎng)線的商業(yè)生態(tài)打造路徑；對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，有趣，且值得信賴。

如今快手儼然是商業(yè)社會(huì)的萬(wàn)象縮影，一個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)治久安，自然是要社會(huì)里的人民都安居樂業(yè)。