伴隨著近六年中國的社會消費市場分化，小紅書的內(nèi)容覆蓋也不再局限于商品筆記，包括運動、讀書、出行、親子等種種生活方式的體驗，被2.5億用戶踴躍分享，瞿芳曾大大方方地為產(chǎn)品打出「生活方式平臺」的定義，這是中國互聯(lián)網(wǎng)從未涉足的領(lǐng)域，小紅書跑出了自己的賽道。

毫無疑問，在踏準了每一步腳印之后，小紅書儼然已經(jīng)成為生活方式、經(jīng)濟指數(shù)的一枚風向標，而它正在向外傳遞的觀念——“找到你想要的生活”，本身就代表著個性化的生活態(tài)度——又呈現(xiàn)出極強的多元性，包容著我們所有的高光和日常。

尤其是這種多元性匯集到了超過2.5億用戶，其中90后用戶占比超過7成之后，一座基于互聯(lián)網(wǎng)，幫助他們發(fā)現(xiàn)生活方式，并致力于讓他們生活更美好的城市就拔地而起了。

美國作家伊萊·帕里澤寫過一本名為「過濾氣泡」的書，表示社交媒體在實現(xiàn)興趣隔離方面的功效，要遠遠超乎人類想象：「想要與志同道合的人居住在一個街區(qū)，我們需要賣掉房子，打包行李；而在網(wǎng)上，我們只要點點手機，就能結(jié)交一大群志趣相投的朋友。」

社會學家對此憂心忡忡，認為過濾之后的回聲室現(xiàn)象會使用戶的政治光譜變得日臻極端，而商業(yè)公司則受益于過濾成本的降低帶來廣告準度的提升，所以Facebook屢陷爭議，與其同出一門的Instagram卻仍獨領(lǐng)風騷。

小紅書曾被比作「Instagram+Amazon」的平臺，不過這種修辭的背后，還是出于對產(chǎn)品形態(tài)的信心有限——以致于需要不斷納入公眾熟知的參照系統(tǒng)——而瞿芳的抽象界定，似乎更加便于理解：一座永遠在線的城市。

卡爾維諾說過：「多少人都活在自己幻想的城市，又為了自己的想象搬去一個城市。你喜歡一個城市的理由，不在于它有七種或七十種奇景，而在于它對你的問題提示了答案。」

說到底，城市的發(fā)明，就是為了「物以類聚，人以群分」。

就像在「權(quán)力的游戲」里，臨冬城是陰冷而苦寒的，君臨城是磅礴而恢宏的，陽戟城是鮮艷而妖嬈的，鷹巢城是高傲而封閉的，奔流城是孤僻而促狹的，凱巖城是堅硬而嚴峻的，每座城市的特點，都是由那片土地上的子民塑造出來的。

在中文互聯(lián)網(wǎng)，終成氣候的社區(qū)也被證明各有各的性情，虎撲聚集了為數(shù)眾多的鋼鐵直男，B站的二次元們熱衷于用愛發(fā)電，鐵血常年彌漫著戰(zhàn)爭和軍政的硝煙，豆瓣扮演著文藝青年的最后一片凈土，知乎則盛產(chǎn)精英們剛編的故事。

那么，小紅書呢？

想要的生活，來自城市的自我升級

5月15日，美國權(quán)威財經(jīng)媒體CNBC發(fā)布了2019年“顛覆者50”榜單，小紅書稱為“生活趨勢引領(lǐng)者”入榜前十，榜單上還有致力于用技術(shù)解決農(nóng)業(yè)發(fā)展不均衡問題，以及世界性糧食危機問題的美國農(nóng)業(yè)科技公司Indigo，以及關(guān)心創(chuàng)業(yè)者辦公環(huán)境的We Company、致力于改善睡眠質(zhì)量的床墊服務商Casper等等。

時間撥回到五年前，在最初那一輪跨境電商賽道剛剛出來的時候，既有洋碼頭、達令這樣的創(chuàng)業(yè)新星，還有網(wǎng)易考拉、京東全球購這類巨頭嫡系，這些在當年都有耀眼的光環(huán)。

小紅書主張「先社區(qū)、再交易」的策略，卻被視為舍近求遠，把社區(qū)流量導向電商環(huán)節(jié)，既有轉(zhuǎn)化率的挑戰(zhàn)，也存在平衡用戶體驗的麻煩，遠遠不及直接提供電商渠道來得簡單直接。

但一座城終究有自古以來城市建造的過程：「社區(qū)不是內(nèi)容的集合，社區(qū)是人的集合。」

城市才是生活方式的場景，或者說，寄托。

既然選擇了生活方式的既定路線，就不能讓它和消費主義劃上等號，「種草」安利和「拔草」下單的暢通路徑固然適合流量變現(xiàn)，然而只要留得住人，就永遠不愁內(nèi)容生產(chǎn)的動力，交易終將成為社區(qū)的結(jié)果，而非目標。

在探索、反思、堅定的膠著反復中，小紅書完成了從運營內(nèi)容到運營用戶的轉(zhuǎn)變，它依然會邀請頭部明星入駐創(chuàng)造爆款筆記，只是這個手段在公司里用于吸引城外的有著潛在共同興趣的人走進來，而在進來之后，占比高達97%的UGC內(nèi)容驅(qū)動了人與人之間進行更深入和更頻繁的交往。

在小紅書，一篇筆記會這樣展開：一位全職媽媽在一篇繪本領(lǐng)讀的視頻下面，會收到其他媽媽的疑問：「適合多大的孩子？」「想讓孩子跟著讀，語速可以慢一些。」這些會讓她覺得自己的內(nèi)容在和五千萬名媽媽分享。另一位球鞋愛好者虎哥tiger在朋友圈分享新入手的球鞋，偶爾會被吐槽「炫耀」，但在小紅書上，他的分享下面，都是同樣對球鞋有熱愛的年輕人：「炸街！」、「太喜歡這雙鞋了！」「這個開箱視頻，我來回看了十幾遍！」。

小紅書反復說自己的三個關(guān)鍵詞：真實、美好、多元。

近幾年，隨著外部環(huán)境的幾經(jīng)跌宕，包括跨境電商的苛刻新政、流量購買成本的大幅上漲等等，小紅書原先的同行們開始領(lǐng)略嚴冬的寒意，而耕耘社區(qū)養(yǎng)成的自有流量池，卻開始體現(xiàn)出了連綿不絕的后勁。

社區(qū)品質(zhì)經(jīng)過漫長的篩選和塑造顯示出力量。小紅書的線上生活方式之城，在用戶心里有了一致認知，信任如潤滑劑般，支撐著這座有煙氣的城市在平原上奔跑。