以種草著稱的小紅書自“開張”以來，憑借“內容+電商”的獨特模式在巔峰時刻擁有2.5億用戶和8500萬月活動用戶，日活動用戶高達1500萬，開創了“打卡”加“種草”的生活購物方式。（數據來源：《小紅書六年，一起見證生活方式的變遷》員工內部信）

創立初期的小紅書，很多用戶依靠平臺獲取了其它用戶親身體驗后寫下的真實筆記，并在小紅書社區里互相分享各自產品的真實體驗與測評心得，獨特的社區分享模式和“人人都是創作者”的UGC運營一定程度上成就了小紅書在創立初期就迅速吸納了如此多用戶。

一方面，優質的UGC內容產出給小紅書積累了初期的種子用戶，優秀的種子用戶幫助穩定產品的調性，推廣產品傳播帶來流量；另一方面，發展初期的流量相對平衡，即使是普通用戶也有上“推薦位”的極大可能，激發了用戶認真做內容的心。小紅書涌現了很多平民KOL，不靠刷臉直播，賣人設，而是靠一篇篇花費心血整理的筆記，一句句真誠而不摻假的測評，博得了大家的信任與喜愛。

然而，當一個產品走向成熟的同時，漸漸的矛盾和弊端也會逐漸呈現在公眾的面前。如今看來，小紅書下架也是產品迭代時埋下的隱患。

流言不脛而走，“種草”筆記代寫、刷單成風、數據造假、謠言泛濫等情況被用戶嚴重質疑。除此之外，“天天二十歲，人均法拉利，個個白富美”的說法大行其道，已經成為了小紅書的標簽，“種草寶庫”亦是“假貨鼻祖”。

那么種草“王后”小紅書緣何至此？

“種草”危機頻發

小紅書最初以UGC模式成長起來，“種草”社區吸引了海量用戶，小紅書社區每日產出30億次的圖文、短視頻內容，至今已經積累沉淀了 1.4億筆記的，入駐 1.35萬個品牌。由于“種草”幾乎不需要任何費用，小紅書逐漸變成了賣家心目中 “廣告平臺”的最佳選擇。而小紅書也逐漸更新迭代，開創了獨特的“種草”營銷模式，小紅書上的“種草”筆記成分逐漸走上變現道路，基本上只要給錢，無論產品是否合格都能經過小紅書的測評被評上“種草筆記”。

3月，據中新經緯報道，小紅書存在用戶體驗文章“種草筆記”造假刷量現象。報道稱，一位自稱是小紅書專業推廣客服人員稱，不僅可以幫忙代寫筆記，還可以幫忙代發，代發價格依粉絲數量而定，如果代發人的粉絲超過10萬+，則需要單獨談，價格也要超過2000元。還有推廣人員稱，他們素人代寫一篇的價格是50元，達人（代寫）一篇的價格是120元，每篇500字左右。“刷量的話，我們現在的價格是8元漲100個粉絲，點贊和收藏都是7元漲100個，人工評論的話是1元1條，10條起刷。”

4月，北京青年報刊發《小紅書App現9.5萬煙草軟文》，記者調查發現，在“小紅書”APP上，與“煙”相關的營銷信息多達9萬余條，這些信息多以“測評”“種草”等軟文的方式展開，相比較傳統的硬廣告，有一定故事性的軟文更吸引讀者關注和閱覽的興趣。

當產品推廣需求飆升，小紅書也理所當然的被一些專業推廣團隊列入“業務范圍”。這些推廣團隊服務包括關鍵詞置頂、筆記代寫代發、刷評論點贊等等。不過小紅書方面也針對UGC內容的不良部分，組建了反作弊技術團隊、“小紅心”評分體系等措施來規范社區內容。據小紅書7月17日發布的2019第二季度社區反作弊報告顯示：平均每天清理刷量筆記4285篇，平均每5分鐘清理18.6個刷量賬號。

社群營銷的把戲

古斯塔夫·勒龐在大眾心理學著作——《烏合之眾》中說明了群體的三個特征：智力差異被抹平，情緒容易受傳染，高度自信。“結群的個人并不僅僅在行為上與自己原先有巨大區別，甚至在失去所有的獨立性之前，他的思想和感情就已經發生了變化，這種變化大得可以把揮霍著變成吝嗇鬼，把懷疑論者變成信徒，把誠實者變成罪人，把懦夫變成英雄。”在理智的思考和對產品本身沒有過多的了解下，獨立的個體本身是很難產生消費的欲望的，但是在群體的欲望裹挾之下，人們就很容易失去自我判斷的能力，輕信“領袖”的意見。

在一個相互參考意見的群體，用少量有限的營銷預算，提供一個初始的KOL刺激，再用小市場來引起一個連鎖的反應，是小紅書社群營銷模式的流程。用戶在做出消費決定的時候通常是會相互參考的，當看到感興趣的“種草”產品，用戶會查看意見領袖和素人的反饋，從而間接觸發購買行為。

經濟學里經常用“羊群效應”來描述經濟個體的從眾跟風心理。羊群是一種很散亂的組織，平時行動沒有確定方向，但一旦有一只頭羊做出行為比如吃草，其他的羊也會不假思索地一哄而上，全然不顧前面可能有狼或者不遠處有更好的草。而消費者在很多購買決策上，多少也會如羊群一樣表現出從眾傾向。例如：購物時喜歡到人多的商店；在品牌選擇時，偏向那些市場占有率高的品牌；在選擇旅游點時，偏向熱點城市和熱點線路。

當看到社交平臺上的網紅都擁有同樣一件東西時，大部分用戶很難把控住自己“擁有”的欲望，即使她們明明知道這可能是篇軟文。但是當購買鏈接觸手可及時，每個人都很難抗拒這種觸手可及的服務，這時，便是提交訂單的最好時機。

UGC背后的灰黑色產業鏈

中國政法大學傳播法研究中心副主任朱巍表示，小紅書上的“種草帖”本質上就是廣告，因為它們都可以通過內容引流直接變現，按照2016年《互聯網廣告管理暫行辦法》的規定，媒介方平臺經營者、廣告信息交換平臺經營者以及媒介方平臺成員，對其明知或者應知的違法廣告，應當采取刪除、屏蔽、斷開鏈接等技術措施和管理措施，予以制止。

與此對比，小紅書不僅沒有加大凈化APP的力度，反而縱容其產品滋養了一批灰黑色產業鏈。小紅書背后的灰黑色產業鏈主要集中在三個方面。

煙草

小紅書亂象叢生的雜草堆里，最野蠻生長的草就是“煙草”。

在國家明令禁止互聯網煙草廣告的時候，小紅書卻不改其作風，登上了4月北京青年報刊，該報刊報道了小紅書煙草網絡營銷中“軟文”等手段。

玄學

東方美白邪術、皮筋減肥法、穴位長高法、懷孕長高法、雞蛋美白消副乳….這些神奇的玄學之術，在小紅書已經是屢見不鮮了。

難以置信的是諸如“13元馬應龍麝香痔瘡膏1夜改善黑眼圈”、“死神來了美白艙20分鐘白一度”為標題的看似荒誕的種草筆記，抓住了女性“變美”的心理，居然獲贊數千，不禁令小編唏噓不已。

“黑醫美”產業集散地

在小紅書下架當天，南方都市報曝光了小紅書醫美亂象，稱小紅書為“黑醫美”產業的集散地。以“種草”之名推薦，實質引流線下無資質醫療機構和游醫進行注射，夸張的更有5日之內速成學會微整形的培訓班，聲稱“兩天理論，三天實操”。

據南方都市報報道，醫美藥物有多家品牌生產商家，但并不是所有品牌都能準許進入中國，目前沒有任何一個胎盤素品牌產品允許進入國內。而小紅書APP內有多名賣家以“種草”之名銷售國家違禁藥品，聲稱“綠毒”、“粉毒”品種齊全，甚至消失江湖已久的“人胎素”在這些博主手里也有現貨，更有別有用心的筆記展示產品包裝圖片，展示現場注射肉毒素的圖片，寫下“親身”醫美體驗。

這些晦澀的軟文，暗含醫療機構的名字和醫生的聯系方式，其中不僅兜售違禁藥品，還承諾“一條龍”服務，而這些推薦的所謂的醫生并不具備醫生資質。從售賣違禁藥品到提供無資質醫生服務，再到違法招生培訓無資質醫生，小紅書儼然已經形成一條完整的“黑醫美”產業鏈。

對UGC產品內容運營上的思考

優質的UGC內容需要良性的運營措施保駕護航。對比小紅書UGC內容的不適，那么作為產品運營者，以UGC為主的產品在內容運營方面都能有哪些優化的地方？?

下面以小紅書為例，跟同學們溝通幾種常用的舉措：

人工操作干涉

1. 人工刪除

對于重要位置處打廣告、色情信息、嚴重灌水、惡意灌水等行為后臺刪除。

2. 設置黑名單

對情節嚴重，不聽取警告的用戶設置黑名單禁止進行其內容生產。

3. 設立專區

建設灌水專區、廣告版塊、議論大廳等應對。

4. 權限下放

招募版主，群主等基層管理，來幫忙人工管理。如之前曾被強制下架的最右APP

（適用于：前期內容版塊建設，內容產出規則不健全，并且內容創作不多的時候。）

激勵設定

1. 優質內容加特定標識

開設點贊數、紅心數、收藏數、閱讀數、回復數、停留頁面的時長等這類功能判斷是否是優質內容。

2. 曝光獎勵

開設熱門榜單，通過人工審核出的優質內容，減少優質內容因推薦機制而被埋沒的現象。

3. 排行榜

制定榮譽系統，如點贊數最高，評論數最高的內容榜單；一個月內點擊率最高的用戶， 和通過人工審核出的優質內容，減少優質內容因推薦機制而被埋沒的現象。

4. 優質用戶給予特權

對于穩定生產的優秀用戶提供流量方面的特權待遇，激勵優質內容生產。

精準推送

把優質的內容，精準的推送給那些對這些內容感興趣的用戶。

1. 標簽選擇

內容都有對應的標簽，這是一步匹配。

2. 關鍵詞推薦

用戶檢索關鍵詞，這個關鍵詞標簽先給用戶打個烙印，通過行為操作，對于關鍵詞的操作次數等加重關鍵詞的權重，用戶就多了更加精準的關鍵詞推薦。

3. KOL推薦

基于用戶對于該KOL的關注和點擊率的數據采集，再分析用戶關注的KOL特點進行相關領域和行業的KOL推薦

推廣環節循序漸進

通過合理的內容分發機制保證流量不過度向頭部集中，穩定用戶的內容創作熱情。

在運營中保持理性和克制。如果短時間內涌入大量新用戶，他們會產生大量與平臺調性完全不匹配的內容，并通過評論、贊、踩等方式對存量內容分發產生干擾。可以效仿知乎等APP通過邀請碼形式控制用戶增長速度。

UGC模式是把雙刃劍，辨別某個“種草”商品究竟是純粹用戶感受，還是“有償”發布的商品廣告，客觀上增加了平臺監管與用戶認知的難度，而這個挑戰不是小紅書一家的，是所有現在還在努力向上攀爬的UGC內容社區都需要積極應對的。

一個優秀的社區，其在“內容生產”和“內容消費”上必然會形成一個穩定的運營體系，因而體系中原則和策略的制定就顯得尤為重要。全面系統的體系能夠讓社區在UGC內容運營方面形成更加穩定的良性循環。

在這個內容體驗為王的模式里，每一步都要走的謹慎。