今天來做小紅書行業(yè)案例拆解的第三篇——護膚類。很多做小紅書護膚推廣的小伙伴，像是推眼膜、面膜、水乳、精華等產(chǎn)品的，應該都體會過推廣的艱難。

護膚行業(yè)借勢小紅書推廣, 這些品牌做對了哪些事?一般來說有以下三個原因。

第一，護膚市場早已飽和，面膜、精華等大類甚至已經(jīng)達到了120w篇的筆記量，而稍微小一點的競爭領域，例如爽膚水、卸妝水都已經(jīng)達到了19萬篇的筆記量。可以說你的產(chǎn)品很難和這十幾萬甚至上百萬的競爭對手去競爭。

第二，除了競爭對手多，消費者心智也早已被大牌所占據(jù)。你面對的不是幾千個沒什么名氣的品牌，而是雅斯蘭黛、olay、資生堂這些在小紅書上投了上百萬的大品牌。

第三，也是最關鍵的一點，隨著小紅書平臺的升級和政策調(diào)整，對護膚品行業(yè)的監(jiān)管是越來越嚴格。護膚品的推廣收入低，而且又很容易違規(guī)限流。

所幸，即使推廣環(huán)境嚴苛，也還是有品牌摸索出有效的推廣方法，并且取得了不錯的成效。今天我們就來講一講近兩年表現(xiàn)得不錯的兩個品牌，荷諾和敷爾佳。

作為一個在18年才入駐小紅書的小眾品牌，19年的時候，荷諾益生菌潔面慕斯在平價潔面榜單上面就位居第二了，潔面奶也同時擠進榜單的前十，遠超一些國際大牌。而敷爾佳，大家應該也不陌生，同樣是小紅書上的人氣品牌。

那么，拆解這兩個品牌，我們能獲得哪些成功的經(jīng)驗呢？

第一，合作對象。

少量頭部達人、明星提升品牌知名度；盡可能多的專業(yè)成分黨博主增強信任背書；腰部達人和初級達人為推廣主力；再加上少量的素人鋪開。

護膚品不像是化妝品，化妝品用戶關注的是涂上去好不好看，而護膚品，用戶關注的是成分安不安全，是不是像官方宣傳的那樣好用。

一般的博主說，護膚品有多安全好用，是很難取得消費者信任的。所以，需要一些專業(yè)背書。荷諾選擇的就是專業(yè)的成分黨測評博主合作。

例如專注護膚測評和種草三連的露露黃了，國家認證化妝品配方工程師陳木木，專注護膚品測評的博主雪妞，美妝小丸子和精致大姨夫。目的是凸顯有效成分的真實性，而不是只拿成分做幌子，取得消費者信任。

要注意的是，合作的成分黨、測評博主盡可能多一點。為什么呢？要荷諾在小紅書的品牌筆記有將近6000篇，而敷爾佳有兩萬多篇。雖然敷爾佳的推廣筆記更多，推廣時間更長，但是在小紅書人氣品牌榜單排行上，敷爾佳是排在荷諾之后的。對比兩者的推廣方式最明顯的差異是，成分測評博主的數(shù)量以及推廣主力不同。荷諾投放的測評博主至少有6個，而敷爾佳只有1個。

另外，對比兩者綜合收錄的前五十篇筆記發(fā)現(xiàn)，敷爾佳推廣的主力軍是萬粉以下的素人博主。而荷諾的推廣主力軍是萬粉以上的初級、腰部博主。一般來說，這些博主的種草能力肯定比素人博主更強，這也是荷諾崛起速度更快的主要原因之一。

當然，不是所有護膚品牌都適合初級、腰部達人數(shù)量大于素人數(shù)量的方案，要根據(jù)預算而定。原則是，在保證一定筆記數(shù)的基礎之上，提高初級、腰部達人的比例。例如，你有十萬預算，大部分選擇1w-30w的初級、腰部達人的話，筆記數(shù)量是很少的，加上護膚行業(yè)本身收錄偏低，可能十萬塊錢投進去，最壞的情況下可能只能搜出幾篇筆記來。

相反，如果你有30w預算，就完全可以大部分選擇初級、腰部達人的，例如成分測評博主3-5個，腰部初級博主30-50個，素人博主60-80個。

第二，推廣內(nèi)容。

這兩個品牌都是以同類測評、護膚流程軟植入的方式，提升關注度。

接下來我們說說推廣內(nèi)容，荷諾、敷爾佳主推的內(nèi)容形式大多是同類測評、護膚流程。值得借鑒的是，在荷諾的同類測評中，像洗面奶是直接對標同類網(wǎng)紅品牌芙麗芳絲。在蹭熱度的同時，以不低于后者的功效和使用感以及更高的性價比，在多篇測評文章中，凸顯了產(chǎn)品的優(yōu)勢。

而且，荷諾對比的尺度選擇的很巧妙，選的是參照品牌知名度高，同時是因為對方也是口碑單品，所以也沒有明顯捧高踩低的情況。多篇筆記中，高性價比也是這種情況下常用的總結套路。這也給你我提了個醒，在對標競品的時候，也可以選擇比較昂貴的產(chǎn)品，凸顯你的高性價比。

除了同類測評，荷諾主要推廣的形式還有護膚流程。這也是大部護膚推廣都會采取的形式。要注意的是，作為護膚品不可避免的會提及成分和功效，而這些在單品種草筆記中都是容易違規(guī)和限流的常見雷區(qū)。那么，護膚品牌如何避雷呢？這里有兩個方法。

方法一：適當選擇視頻的形式推廣，將成分和功能放在視頻里面說，視頻文案簡提及一下品牌的關鍵詞。

方法二：對內(nèi)容進行把關，剔除敏感詞和違禁詞，優(yōu)化表述形式，提高收錄和曝光。

一般來說，這些詞匯請謹慎采用：“美白、敏感肌、玻尿酸、煙酰胺、補水、保濕、刺激、天然、安全……”當然，這些詞匯并非所有筆記用了都會違規(guī)限流，但是少用還是能減少風險的。