從零到一 | 解決“這么多人出國(guó)不知道買什么”的痛點(diǎn)

說(shuō)起旅游APP產(chǎn)品千千萬(wàn)萬(wàn)，訂機(jī)票訂酒店找攻略查路線搜美食，但當(dāng)2013年超過(guò)8000多萬(wàn)人次的出境游大軍，想知道目的地可以買什么時(shí)卻只有百度上零星的幾篇文章。以PGC為主的“小紅書(shū)購(gòu)物攻略”就在2013年應(yīng)運(yùn)而生。這個(gè)產(chǎn)品當(dāng)時(shí)瞄準(zhǔn)了愛(ài)好出境旅游和購(gòu)物的高價(jià)值女性用戶，以一二線城市的白領(lǐng)為典型代表，是一個(gè)典型的解決特定出境購(gòu)物痛點(diǎn)的工具性產(chǎn)品。

但是從場(chǎng)景分析來(lái)看，出國(guó)購(gòu)物攻略其實(shí)和旅游攻略是完全不同的使用邏輯。法國(guó)的埃菲爾鐵塔盧浮宮幾十年如一日的屹立在那，但購(gòu)物的商品、打折等信息卻是瞬息萬(wàn)變。所以，單純工具屬性的指南APP并不能隨時(shí)囊括瞬息萬(wàn)變的購(gòu)物信息（買什么、在哪買、多少錢），無(wú)法完全解決大家出國(guó)不知道買什么的痛點(diǎn)。

從工具到社區(qū) | 將女性線下討論購(gòu)物場(chǎng)景搬至線上，針對(duì)中產(chǎn)階級(jí)

為什么從工具轉(zhuǎn)型到社區(qū)是王道？因?yàn)橹挥泻Ａ繉?shí)時(shí)信息才能滿足海量用戶對(duì)紛繁復(fù)雜的購(gòu)物信息的需求。

小紅書(shū)上的內(nèi)容在社區(qū)里的圖片質(zhì)量之高和描述內(nèi)容之詳盡跟早期的知乎給我的感覺(jué)有點(diǎn)像，所以我認(rèn)為PGC成分肯定占大比重。但最近在一個(gè)活動(dòng)上跟創(chuàng)始人聊，他表示每天上萬(wàn)條內(nèi)容都由真實(shí)的用戶自發(fā)生產(chǎn)，并沒(méi)有強(qiáng)運(yùn)營(yíng)達(dá)人和物質(zhì)的獎(jiǎng)勵(lì)。

我問(wèn)了身邊幾個(gè)逛在小紅書(shū)的朋友，到底是什么動(dòng)力讓她們持續(xù)去看去分享，有一個(gè)回答讓我比較認(rèn)可，“每個(gè)女生都有一幫閨蜜，下午茶和微信群里都會(huì)分享最近買了什么好東西，小紅書(shū)就是把我的閨蜜圈從線下搬到了線上，還延伸到了全世界，想知道美國(guó)日本韓國(guó)歐洲最近出了什么新東西，去看看就好，有時(shí)候買到很喜歡的東西，也愿意去分享，反正男朋友也不會(huì)懂的。”

同時(shí)完全由用戶生成的內(nèi)容社區(qū)對(duì)廣大的“泛白領(lǐng)”群體產(chǎn)生了強(qiáng)大的吸引力，對(duì)臨近大學(xué)畢業(yè)、經(jīng)歷生活狀態(tài)改變和消費(fèi)升級(jí)的女性群體有巨大的教育作用，用戶群體很自然地進(jìn)行了延伸。

從社區(qū)到社區(qū)電商 | 直面電商供應(yīng)鏈和跨境物流

女性用戶在一個(gè)購(gòu)物分享社區(qū)中逛久了，會(huì)很自然地產(chǎn)生購(gòu)買的需求。但跨境商品想買買不到怎么辦？小紅書(shū)在去年年底上線了跨境購(gòu)物板塊，將社區(qū)和電商進(jìn)行了結(jié)合。

社區(qū)轉(zhuǎn)電商最大的問(wèn)題就是轉(zhuǎn)化率，龐大的流量到了要變現(xiàn)的時(shí)候各種不順利。從小紅書(shū)團(tuán)隊(duì)拿到的數(shù)據(jù)來(lái)看小紅書(shū)的社區(qū)電商運(yùn)營(yíng)很成功，從去年年底上線購(gòu)物功能來(lái)月銷售額已經(jīng)翻了20倍，半年時(shí)間零廣告投放卻完成了超2億的銷售額，可以推斷轉(zhuǎn)化率和增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了其他的社區(qū)型電商，甚至比一些耕耘跨境電商多年的玩家都要迅猛。那么小紅書(shū)高轉(zhuǎn)化率背后的原因是什么？除了貨源獲得用戶信任外，我覺(jué)得從產(chǎn)品設(shè)計(jì)上有以下幾個(gè)因素：

1、定位獨(dú)特：京東等電商提供的是標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的產(chǎn)品，比較適合有明確目的的購(gòu)物。而小紅書(shū)的產(chǎn)品更像是“逛街”模式，定位獨(dú)特。通過(guò)社區(qū)內(nèi)容引導(dǎo)，且是海外進(jìn)口，產(chǎn)品的價(jià)格和品質(zhì)都有競(jìng)爭(zhēng)力，而這類需求此前一直未被很好地滿足。

2、內(nèi)容分享與供應(yīng)鏈分離：與自上而下的廣告1.0模式、網(wǎng)紅意見(jiàn)領(lǐng)袖推薦的市場(chǎng)營(yíng)銷2.0模式不同，小紅書(shū)的內(nèi)容都是用戶生產(chǎn)，是C2B自下而上的模式。推薦內(nèi)容與供應(yīng)鏈分離，不存在“拿了誰(shuí)的錢幫誰(shuí)講話“的現(xiàn)象，是真正的口碑營(yíng)銷3.0模式，更能讓用戶產(chǎn)生信任感。在供應(yīng)鏈的把控上也做到了嚴(yán)守每一個(gè)細(xì)節(jié)，杜絕假貨流入的可能。高公信力的平臺(tái)自然帶來(lái)高轉(zhuǎn)化率。

做電商的首要問(wèn)題是如何做供應(yīng)鏈，這也是很多社區(qū)型電商面臨的最大挑戰(zhàn)。跨境供應(yīng)鏈的流程分為海外采購(gòu)、入境清關(guān)、倉(cāng)儲(chǔ)快遞三大塊。我驚訝的發(fā)現(xiàn)，短短的半年，他們已經(jīng)完成了從海外直采，保稅區(qū)建倉(cāng)等布局。據(jù)說(shuō)小紅書(shū)在鄭州和深圳的保稅倉(cāng)面積已經(jīng)位列全國(guó)跨境電商第二。

小紅書(shū)的獨(dú)特定位和社區(qū)型電商，除了精準(zhǔn)把握用戶心理、社區(qū)內(nèi)容引導(dǎo)之外，從更高的維度來(lái)說(shuō)，還得益于國(guó)內(nèi)的消費(fèi)升級(jí)，原先的供給端無(wú)法適應(yīng)消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的用戶需求的增長(zhǎng)。所以小紅書(shū)沒(méi)有在更早幾年出現(xiàn)，而是在其獨(dú)特定位的人群數(shù)量增加的大背景下，在一個(gè)最合適的時(shí)間點(diǎn)破空而出。